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移动互联网的商业趋势

发表日期:2019-01-02 11:40文章编辑:肖明超浏览次数: 标签:    


那么我们怎么样去理解今天移动互联网时代的营销,我跟大家分享大概几个观点。 那么第一个我想是说,今天我们整个的营销,在移动互联网时代,我们要从单向的输出到双向的互动,那么我们如果看整个媒介 的一个演进,我们说媒介从过去有距离变成没距离,因为有了手机,因为手机移动终端已经变成了离你最近的、最身边的 媒介,同时大家的注意力因为移动而进行分散,跨屏化和多屏化这种特征越来越明显,我们看到在几年以前大家这种媒介的形态是 什么?可能那时候更多的是单屏的文化,但是在今天每个人,我说我们的手机都发展到了八核,我们的人也基本上比八核还要 八核,为什么呢?因为每一个人今天在移动的时代,他居然可以干好几件事情;可以进行多任务的处理,这种多任务就是我们多屏 的时代 你这个时代传播的核心是什么?不再是依托于核心,依托于媒介平台,而更重要的是依托于在媒介平台后面的人,人他在制造信 息,人他在传播信息,而你是因为人而产生信息的信任度和信任感,不管是你在朋友圈,不管是你比如说,我们上一个网站,类似 像网易这样的网站,那么它是态度人群的聚合,实际上品牌在思考怎么样用这个互联网的网站的时候,去做营销的时候,其实它在 思考的是人,在思考的是怎么样用背后的人去传播,所以人在做什么,我们说他需要存在感,品牌也需要存在感,所以就出现了存 在感经济,对吧,不管你在干什么,你都想刷一下朋友圈,对吧,刷还是不刷呢,这是问题吗?所以刷本身代表了一种双向的互 动 那么甚至你要干什么?你要点赟,我们有很多的营销都说,赶紧给我点个赞吧,然后你得到的赞越多,可能你会得到些品牌给 你的收益,那么点赞经济,推荐经济,推荐经济,你更相信的是别人给你推荐的东西,不管这个人是达人,是名人还是我们身边的 朋友,这都是一个双向交互,甚至在双向交互当中它带来了巨大的想象力。 突然有一段时间,有一箱文章叫《暖男》,然后这籣文章就火了,然后这篇文章火了以后,我们有,我们发现了一个很有意思的 现象,有很多女同胞就把这篇文章转发到了朋友圈,然后结果她发现跟她的男朋友,跟她的老公就产生了互动。
比如说男生就会 问,什么意思啊?你觉得我不够暖吗?然后过了一段时间就有人说,暖你去个男,对吧,然后他们就产生了一种观念,一种想象 力,一种更大的这种话题的这个讨论,那这种讨论是什么?这种讨论它的核心是双向的互动,那么不能和消费者进行对话和互动的 品牌,在移动互联网时代将很难去生存,那么这是第一个。 第二—个变革呢,我想是从人格认同到品牌认同,在工业经济的时代,我们说它是-个规模,规模,大规横经济的时 代,大规模经济时代我们会发现所有的东西都是标准化的,甚至我们会发现有很多界面都是冰冷的界面,但是今天,在移动互联时 代,一个人可以成就一个品牌,一个公众的人物,他可以利用他积累的人格的资产,来创造他的商业的价值,就像我们在2014年看 到的两部电影,一部叫《小时代3》,一部叫《后会无期》,那么它的票房都超过了六个亿。 有很多的知名的导演都非常的不解,我作为一个专业的导演,我拍一个电影,我的票房还干不过这两个非专业人士,那这两个非 专业人士是如此,是怎么样能够在把电影做好的?他靠的是人格,他靠的是粉丝,所以人格到品牌认同,将是个很重要的特征 那我们的品牌如果要跟消费者进行更好的对话,你首先得变成人,你首先得人格化,所以这是我们知道的。 比如说罗永浩,对吧,一个英语老师,人家也可以做手机,对吧,尽管有人说有倩怀是没有用的,但是我们知道,他有势能,他 带来了在移动互联网时代传统企业所不具备的势能,所以他可以跟王自如吵架,对吧,他可以去黑苹果,他可以去骂微软,但是他 获得的是什么?他获得的是发展的一个品牌的人格化的这种势能,而这种势能的驾驭,能够帮助他在商业上获得成功。 包括我们的罗辑思维,包括我们的陈坤,他把行走变成了一个品牌,他出了行走的各样的杂志、书籍,每年开展相应的行走的这 样—个活动,他有效的把自己的人格变成了一种品牌,所以说在这个时代,移动互联时代,有一句话讲,你一定要有一千个忠诚的」 粉丝,如果你的商业能够捕获到_千个忠诚的粉丝,那么你就会获得成功。 那我们的品牌可以想一想,我们是不是有一千个忠诚的粉丝在跟随你?小米是什么?小米就是这样的一个化身,对吧,它先创造 了—个群体,创造了一个发烧的群体,而这个群体成为了它很重要的粉丝,最后它把粉丝变成了价值观,它把品牌进行了拓展,让 用户来进行参与,这就是我们说的人格经济时代的移动的魅力。 第三个变革我想,我们今天是说从你生产我消费,到我参与我消费,对吧,过去在传统的经济的时代,你是很难参与到 产品的研发过程,甚至你也很难去为每一个品牌,每个产品去提供你的见解,那会儿我们的信息传播的通路相对来讲,它的管道 太长,但是在移动互联网的时代,它改变了,所有的品牌都可以来进行众包的方式。
比如说有一个奢侈品品牌叫芬迪,它在 facebook.上面来征集它的包的设计,说如果你,网友所设计的这个款式被我选中了,我 可以在我推出的这个系列的这个包当中写上你的名字,过去可能它的 designe是一个知名的设计师,但是今天它的这个 designer可 能变成了我们在座当中的某一个人,那这是什么?这就是我们说的谁参与谁消费,过去是冰冷的,过去是说机械化大工业的,但是 今天它同样的是你可以在当中参与的一个过程。 宝洁在这个时代它做了一个连续和发展的网站,这个网站是什么?这个网站就是让所有宝洁的消费者,你去想在你的生活当中有 些什么样的痛点,你可以把你的痛点变成一个方案提交给宝洁公司,宝洁如果认为你的这个点子很有意思,它的创新中心会来做评 估,然后它可以推出一个你设计的这个产品,那当这样的产品出现在市场上的时候,你会不会买呢?你一定会买为什么?因为企 业的角度永远是有限的,而消费者的角度永远是无限的,消费者在场景当中理解产品,在场景当中寻找需求,在场景当中去讲述他 的痛点,而这种创新它将能够带来我们说的产销合- 就是你的生产过程、研发过程和消费者的消费过程,它是可以成为一个过程。包括像无印良品这样的公司,它也在这个时代在变 革,它邀请所有的消费者来参与它的整个的硏发的—些创意的提出,那我想这个对于我们整个的产品来讲,将会是一场新的革命。 包括我们知道的在行业里面,前两年得了很多奖的大众制造的项目,它通过一个网站,来向所有的消费者来征集对于车的一个概 念和想法,比如说有的人会认为说,我的车能不能去收纳在城市当中的噪音,这种噪音收纳了以后能不能变成音乐,而有的消费者 说,未来这个车,尤其像北京这样拥堵的地方,能不能变成圆形的,可以省面积,可以滚过去,对吧,各种各样的想象,给它积累 了十几万的创意,而这十几万个创意,它支撑的是什么?它支撑的是这家公司末来产品的一个想象,所有产品未来的想象,它都是 可以实现的。 我们看好莱坞大片里面很多智能化的高科技的设备,在今天移动互联的时代,其实都已经出现了,所以我们现在有一个新的词叫 什么?叫众筹。点明时间说有一个公司它要设计—款杯子,这款杯子可以记录你的饮水量,同时还可以检测一些指标,然后它说, 我要来众筹,谁想买这个杯子,你要先交钱我才生产,然后它在短短的时间里面征集到了一百多万的资本,帮助它去投产。
那么今年2014年最成功的一个众筹案例是“三个爸爸”对吧,一个空气净化器,我说这是一个雾霾经济的产物,大家都非常关 心周围空气的净化,所以它众筹了一个空气净化器,这个空气净化器众筹到的资金是一干万,对吧,不幸我也是被,被筹的一个对 象,我参与了这个过程,那么我想这是什么?这就说明我们可以借助大众的力量,借助网民的力量,来进行创新。 那么第四一个很重要的、个变革就是,我们讲的叫从高高在上到有态度,有温度。那我们说过去的传播是什么?传统的 传播,我们说电视媒体,带给大家的是什么,我说电视媒体,它是一个教师;它在讲什么?它在告诉你,它在讲道理,所以它在制 造压迫感,但是压迫感的重复能带来什么?能带来记忆,所以我们说传统媒体,依靠重复、信息的重复,它依然可以带来广告的效 果,带来品牌的效果,但是呢,我们说仅仅制造压迫感,仅仅制造这种紧张感其实已经不够了,今天的消费者他需要的是愉悦,他 需要的是放松,所以我们说过去的传播时代,如果换做我们讲十几年以前,我们刚刚有电视广告的时候,所有的电视广告讲的是什 么?叫省优部优国优,甚至我们用互联网话讲的就是叫高端大气上档次。
今天,你讲你的高端大气上栏次,对吧,消费者对你不理不睬,为什么?我们说你记住脑白金的广告是因为它的重复,不是因为 它的爱,不是因为它的态度,也不是因为它的温度。但是每一个品牌,在那个时代,在传统营销的时代,都希望把自己构造成一个 完美的品牌,因为高高在上,就是一种距离感,高高在上就是想告诉大家,我很完美,但是移动互联时代是什么?大家需要的是情 绪,每一个消费者都希望这个品牌是有情绪的,对吧,尽管罗永浩跟王自如吵架,甚至他的手机居然因为次品率比较高,还延迟发 货,但是还有人要跟随他,为什么?是因为个性、是因为情绪,是因为态度。 所以我们说品牌它要成为一种态度和情绪,就像白酒行业有一个品牌叫江小白,对吧,那么它说我是江小白,生活很简单,然后 它在制造很多跟年轻人,跟青春有关的事情,因为它在讲它是给年轻人喝的一种酒,那这种酒是什么?这种酒大家喝的不是味道, 大家喝的是一种情绪。 那么二锅头推了一个品牌叫苏扁,他说用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟,这也是种情绪,我们看它改变的是什么?它改变 的是过去我们喝酒的场景,我们过去喝酒的场景都是客户要灌你喝,然后你不得不喝,但是它把喝酒的场景制造了—个美好的情绪 和想象,那么我说要从有态度到有温度,比如说蒙牛讲,用健康定义王者,在它所有对外的传播的画面当中我们会看到,它都在讲 的是一种温度,它在讲你的生活,在讲你的工作,在讲你的压力,我怎么样去让你去注意自己的健康,甚至从我说到对你说。
今年我们做了一个创意云南的这样一个创意平台,过去我们云南的口号叫“七彩云南,旅游天堂”,是什么?是我说,我告诉 你,来云南,这是旅游天堂,但是年轻人不喜欢这个,我们三个90后创作了一句广告语,叫“行走云南、我为滇狂”为什么是我 为滇狂呢?因为这是我们自己的语言,是消费者的语言。 那么第五一个变革我说叫信息经济,从信息经济到内容经济,今天信息极大的透明,我们说今天的消费者的力量变得越 来越大,我们的红十字会,那么长时间都没有恢复它的品牌美誉度,我们的肯德基、麦当劳,因为一个福喜然后被推到了风口浪 尖,所以今天最重要的品牌,我们试图要去构建的是信任,是通过内容去构建信任,所以你的广告要成为内容,而你的广告不简单 传递信息,你的产品要能够成为内容,比如说我们的特斯拉汽车,它本身就成为了一个内容,而你的内容可以变成广告,比如说在 可口可乐上面,有昵称,有歌词,它也,这也是我们这两年,比如说艾菲等等的全场大奖的得主,那么内容它变成了广告,甚至品 牌自己又成为自媒体,要构筑你的品牌的生态,那这种生态是什么?不仅仅讲产品调性,你要讲生活方式,不仅仅去传递信息,更重要的是要构建内容,不仅仅是用户价值,你要构建的是一个社群,是一个社群经济的概念,不仅仅是说你去做一个自媒体,而是说你要构建一个内容传播,让你的品牌依托于內容,在不同的平台上流动起来。
那么最后一点我想说的是,从结点经济到时点经济,我们过去所有的消费都是结点,你在零售商,你在超市是一个消费 的结点,你在电商平台,你是一个消费的结点,但是如果你能够把结点进行组织,那么进行话题的主题的营造,它就会变成时点, 这种时点是什么?你比如说我们说的有桃花节,有双11,过去双11是一个光棍节,现在变成了一个网购节,有回家吃饭日,甚至据 说8月18号是八卦节,说大家都来八一八那些什么背后的这种故事,甚至包括最近的双12,《南都娱乐周刊》和万合这个品牌成功 地把双12打造成了回家陪伴日,吗这是什么?这看起来是一个造节的运动,但是我认为在它的背后,是一个时点经济的概念。 你能够找到一个时点,让所有的消费者去做同样的一个消费的动作和行为,那它就会给消费者一个参与的平台和参与的空间,那 我想一年三百六十五天,你有很多这样的事情可以去做,就像过去我们知道的自然基金会的叫关灯,地球关灯一小时这样的,它也是制造了一个时点效应。
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